爱回收：流量搭建三部曲

　　回收是一个长尾行业，用户转化慢，使用频次低，烧钱买流量的互联网模式很难生存。爱回收从前端入手，跟随智能手机的渠道寻找流量，构建线上线下的服务闭环，最终突出重围。

　　■文/本刊记者郑栾

　　在中国，每年会有5亿多台手机被卖出，也会有4亿多台被淘汰。这个世界正在制造出更多新手机，也需要处理掉更多的旧手机。

　　有家公司，爱回收，据说是手机回收领域的头羊，但即便是领头羊，也不被大众所熟悉。

　　上海宝山区呼兰路，爱回收的运营中心里，每天有6 000多台旧手机被邮寄过来。这些手机来自各种渠道：有电商平台京东、一号店；有实体卖场，像迪信通；更有全国各地的个人。接下来，各个包裹被拆开，手机贴上条形码标签，耳机、充电器等配件被分离保存。

　　成色很差、年代久远的手机会被直接收集起来，流向有环保资质的废品回收企业拆解，剩余的手机会被送到质检房间，然后被分拣到不同的二次销售渠道。

　　在全国，这样的运营中心还有四个。2016年，爱回收回收了500多万台手机，营收超过17亿元，占据行业的半壁江山。但相对工信部公布的每年超过4亿台的手机淘汰量，整个回收行业只回收了其中不到2%。

　　手机回收是个大市场，却还是一个小产业，松散、慢热。

　　这是个沙漏业务，前端是极度分散的手机消费个体，后端是回收市场和二手销售渠道，爱回收处在中间。后端的出货能力，大幅超过前端的进货能力。简而言之，这种商业模式的成长受制于前端进货能力。

　　手机回收是低频交易，消费者在换手机时，才会产生交易需求。低频交易扩大规模的最好形式，就是扩大渠道规模，增加人群基数。爱回收之所以能够走在行业前面，正是因为在前端扩大了优势。

　　找平台蹭流量

　　爱回收最初的商业模式很简单——在互联网上投放广告，回收手机，根据手机成色的不同卖给环保企业和消费者。

　　买流量、投广告有用吗？在尝试了2年之后，爱回收做出了一项重大决策：从购买流量、投放广告转向合作，尤其是与线上电商和手机品牌商合作。

　　为何会有这样的转向？创始团队发现，消费者通常一年半换一次新机，如果单纯靠公关、广告，或者互联网关键词搜索，效率是非常低的——“你留不住用户，分摊的重复购买力相当低。”创始团队开始思考：最有理由和动机回收手机的用户，一定是已经或准备换机的用户。在这样的时机中，转化率最高的场景，莫过于3C电商平台。

　　带着这样的动机，创始团队找到同在上海的1号店寻求合作。当时的1号店处在电商的第一梯队，而爱回收初出茅庐，对于合作，1号店根本瞧不上眼。据创始人陈雪峰回忆，追着1号店谈了将近1年，“对方负责人把我的手机号屏蔽了”。

　　过年的时候，陈雪峰给对方手写了一封信，“字写得一塌糊涂”但内容真诚：爱回收在这一年的时间里，拿到了晨兴创投200万美元的融资，建立了回收的估价系统、检测体系和运营中心，成为了一个麻雀虽小五脏俱全的正规团队。

　　可能是坚持与成长打动了1号店，对方最终答应以“旧机回收兑换代金券”的方式合作。2013年，爱回收开始为1号店提供回收服务。

　　与1号店的合作效果不错——用户换新机顺带处理旧机，提升了用户体验；也拉动了1号店新机的销售。爱回收有了这个模板，与其他企业的合作就好谈了。2014年爱回收又与京东达成合作。

　　据上海运营中心负责人回忆，“在和几大平台，特别是京东合作后，运营中心每天接到的包裹数开始猛增”。在和京东合作后，每天的业务量迅速增长了一倍左右；在2016年，京东618和淘宝“双十一”活动后，运营中心的业务量到达顶峰，最多的时候每天收到过25 000多台。

　　之后，爱回收又开始尝试与手机品牌商合作。在2015年之前，手机市场是个增量市场，手机不愁卖，品牌商对旧机换新机的业务并不敏感。但是从2015年开始，手机行业进入了一个存量市场，新机销售趋稳。这个时候，保住用户，抓取其他品牌的用户，就成为了重要策略。

　　当年，爱回收先后与小米、三星达成了合作。消费者以旧机换取代金券，从品牌商那里购买新机，爱回收负责旧机的定价和处理。到此刻，爱回收真正站稳了脚跟，它在手机产业链条上的分量越来越重。

　　开门店造流量

　　手机回收的模式已经很明朗，只凭线上入口，爱回收很难与同行拉开差距。在线上进行手机回收的公司太多了：回收宝、易机网、回购网、乐回收、绿淘网、多科网、来卖网……爱回收想要有所突破，必须往线下走。在国内，线下渠道卖出了70%的手机。

　　2013年，爱回收已经尝试走入线下卖场，试水小而美的线下店。为了节约成本，爱回收瞄准了购物中心的边角铺位。那些铺位位置不错，租金偏低。2013年年底，爱回收的门店在上海亚新广场首秀。店面很简单，商场通道中放置着一张桌子，一台回收机器，两个工作人员。

　　这样的店面每月的租金从三四千元到一万元不等，最大的成本是用来估价的机器，每台在3万~4万元。

　　在爱回收看来，门店模式最符合用户习惯，当面检测，当面估价，用户即时收款。“100个回收订单中，只有40个顾客愿意邮寄；100台邮寄过来的手机，只有60~70台与客户描述一致，可以正常放款，其他需要客户电话沟通重新修改价格。虽然邮寄模式的运营成本低，但是会带来更高的隐形成本，比如沟通成本、口碑损耗。”

　　可以说，门店是目前爱回收商业模式的核心，它连接了线上的流量和线下的服务，抓住了手机回收的消费场景，提供了比邮寄更好的用户体验，还成为了低成本的获客渠道。

　　爱回收还在为线下店拓展更多功能。工作人员可以为方圆3~5公里内的用户提供上门服务；店内为消费者提供免费的充电、贴膜、手机检测服务；用户还可以凭借芝麻信用免费借用充电宝、雨伞等物品。当这个小小的门店在消费者心里留下越来越深的印象时，手机回收的意识也在慢慢深入人心。

　　我们随机去探访了在上海的爱回收门店：黑黄色的墙纸铺满了商场门口附近的一块墙，墙上装着两台回收机器和两个广告屏，工作人员根据用户的机型、成色，在机器上选择相应的选项，计算出回收价格。1个小时里，有50多人好奇地进店观看，十几个人尝试着用机器计算自己手机的回收价格，成交3单。

　　爱回收另辟蹊径地打入线下，没有给竞争对手留下多少机会——对购物中心而言，这种业态只需要一家；爱回收的线上流量与线下门店形成闭环，没有线上流量支持的竞争者也很难赶超。

　　伴随着门店在一二线城市的铺开，门店给爱回收提供了超过一半的业务流量，贡献的营收也超过了60%。而爱回收的运营中心，也从上海延伸到天津、深圳、武汉和成都。

　　众包模式的广义流量

　　几年之前，华为终端的CMO郑甫江要寻找一个手机首发平台。1号店开出了一个让他难以拒绝的条件——任何旧机都可以在1号店以旧换新，折现购买华为的这款机器。这意味着有很多竞品的消费者会转化成华为的新用户。同时他又感到好奇：如此多不同型号的旧机，1号店有能力消化吗？

　　他顺藤摸瓜地找到了爱回收。在几番接触后，郑甫江在2016年5月加入了爱回收，担任合伙人兼总裁，致力于开拓更大的前端渠道。知道在哪里卖出手机的他，也清楚在哪里把手机再买回来。

　　2016年年底，爱回收完成了4亿元的D轮融资。按理说，手持大量现金流，应该大规模推线下门店才是，但爱回收的门店数量没有大规模增长，而是慢慢稳定在了200家左右。

　　“门店再往下渗透，效果并不好。三四线城市的消费水平难以支撑爱回收的线下门店，客单价较低，用户的消费习惯也没有培养起来。”郑甫江如此解释。不继续往下开店，并不意味着爱回收放弃了这块市场。在郑甫江看来：“中国70%的手机销量还是通过线下零售店卖出去的。你不去抓这个消费场景，随时会被抓住这个场景的公司超越。”

　　郑甫江在爱回收推进了一个新的回收模式“爱机汇”：以线下众多的零售实体店为目标，用众包的形式开展回收业务。具体操作就是爱回收与零售商签合同，向消费者实名认证后回收旧手机，赚取10%~15%的毛利转给爱回收。

　　从东北到云南，从新疆到海南，线下零售店遍布在大小城镇，销量大小不一，既有个体户又有公司，需要一家一家谈合作。

　　郑甫江先从国美、迪信通和乐语这样的大零售商谈起，而后是省级的零售商——上海的光大通信，成都的讯捷和龙翔，深圳的恒波、大地、中域等，最后渐渐推进到三四线城市和乡镇。目前，爱机汇已经与9 000多家零售商达成合作，合作的门店达到了30 000多家。

　　其实在爱机汇之前，早就有一些回收企业尝试从线下商家入手。“但他们都把自己拖死了”，跑了多个城市谈合作的郑甫江说，对线下的回收业务他已经“门清”。

　　一般回收企业的做法是：让商家的店员帮忙检测手机，检测后店员或消费者将手机寄给企业，企业从后台即时打款给消费者。

　　这样的模式有一个弊端——假如店员与手机用户串通，寄的是一块砖头而非手机，钱依然会足额打到手机用户的账上。还有一些黄牛趁机去钻空子，专门送进水拆修机，囿于店面检测能力不足，店面会无法识别导致后台高价付款，这就会导致回收企业大幅亏损。

　　爱机汇的做法是：让商家先收购旧机，再转给爱回收。给线下渠道提供一套检测、回收手机的工具和流程，并给他们一部分利润，让线下渠道去自发推动旧机的回收。商家也乐于去推动旧机的回收——既有钱赚，又能加快手机的流通和换代速度。

　　商家在这个过程中，不再只是一个收租的角色，而是参与了交易，要承担错误估价带来的风险，验机流程再也不能随意。而从外观到拆机检验，爱回收都会提供一套完整的流程和定价标准。

　　为了说服商家参与交易，爱回收提供了回收金额10%~15%的提点，而其他企业的比例通常是8%左右。同时约定商家亏损额度，超过这个数字，爱机汇会承担一部分损失；如果亏损得再多，双方就会中止合作。

　　这是郑甫江为爱机汇制定的，兼顾商家、消费者和爱回收三方利益的策略。2016年底，爱机汇推出3个月，完成了5 000单的手机回收——到达这个数字，最初爱回收用了两年。

　　流量之上的话语权

　　“我们通过店员去回收手机，这意味着我搭建了一套系统，在3C垂直领域搭建了一套B2B的交易系统。原来大家是卖东西，我们现在是收东西。当我把这件事情的黏性做得足够大，范围做得足够广，把几十万家门店全部连上来的时候，是非常值得想象的。”这是郑甫江对爱机汇业务的评价。

　　在新的渠道网络下，不仅是手机回收，二手机销售、手机维修、配件流通、供应链金融，许多与手机回收相关的业务都可以搭载到上面。比如，爱回收在低调推进的“享换机”项目就是众多业务中的一种。

　　如果你要用一部iPhone7，只要你芝麻信用600分以上，就可以每个月付给爱回收200多元，押金的花呗额度抵扣。一段时间之后，把iPhone7交给爱回收，爱回收可以再把iPhone8手机租给你。爱回收可以支撑这项业务，靠的就是对旧机的处理能力。

　　从线上到线下，从一二线城市到三四线城市，爱回收紧跟着中国智能手机的渠道演化，将前端流量紧紧抓在手中。回收企业的商业模式相对简单，后端的处理无非是二手交易、拆配件和环保降解几个方式。爱回收抓住前端的流量，也就掌握了行业的制高点。

　　回收行业的市场能量正在渐渐地释放，许多对手开始拥向这个战场。从相机领域切入的有得卖、从家电领域切入的有闲有品、C2C模式的旧货交易平台转转和闲鱼……流量抓完后，爱回收还有很多事情要做，细化整套体系，完善后端的出货渠道——加强后端的出货能力，会对前端手机用户形成更好的黏性，也会在产业链条上形成新的话语权。

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