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在中国,每年会有5亿多台手机被卖出,也会有4亿多台被淘汰。这个世界正在制造出更多新手机,也需要处理掉更多的旧手机。
谁来处理它们?有家公司做了这件事。
上海宝山区呼兰路,爱回收的运营中心里,每天有6000多台旧手机被邮寄过来。这些手机来自各种渠道:有电商平台京东、一号店;有实体卖场,像迪信通;更有全国各地的个人。接下来,各个包裹被拆开,手机贴上条形码标签,耳机、充电器等配件被分离保存。
成色很差、年代久远的手机会被直接收集起来,流向有环保资质的废品回收企业拆解,剩余的手机会被送到质检房间,然后被分拣到不同的二次销售渠道。在全国,这样的运营中心还有4个。
2016年,爱回收回收了500多万台手机,营收超过17亿元,占据行业的半壁江山。但相对工信部公布的每年超过4亿台的手机淘汰量,整个回收行业只回收了其中不到2%。
手机回收是个大市场,却还是一个小产业,松散、慢热。
这是个沙漏业务,前端是极度分散的手机消费个体,后端是回收市场和二手销售渠道,爱回收处在中间。后端的出货能力,大幅超过前端的进货能力,而商业模式的成长就受制于前端进货能力。
手机回收是低频交易,消费者在换手机时,才会产生交易需求。低频交易扩大规模的最好形式,就是扩大渠道规模,增加人群基数。爱回收便在前端扩大了这种优势。
找平台蹭流量
爱回收最初的商业模式很简单——在互联网上投放广告,回收手机,根据手机成色的不同卖给环保企业和消费者。
买流量、投广告有用吗?尝试了2年之后,它做出了一项重大决策:从购买流量、投放广告转向合作,尤其是与线上电商和手机品牌商合作。
为何会有这样的转向?创始团队发现,消费者通常一年半换一次新机,如果单纯靠公关、广告,或者互联网关键词搜索,效率是非常低。创始团队开始思考:最有理由和动机回收手机的用户,一定是已经或准备换机的用户。在这样的时机中,转化率最高的场景,莫过于3C电商平台。
带着这样的动机,创始团队找到同在上海的1号店寻求合作。当时,1号店处在电商的第一梯队,根本瞧不上初出茅庐的爱回收。据创始人陈雪峰回忆,追着1号店谈了将近1年,“对方负责人把我的手机号屏蔽了”。
过年时,陈雪峰给对方手写了一封信,“字写得一塌糊涂”但内容真诚:爱回收在这一年的时间里,拿到了晨兴创投200万美元的融资,建立了回收的估价系统、检测体系和运营中心,成为了一个麻雀虽小五脏俱全的正规团队。
可能是坚持与成长打动了1号店,对方最终答应以“旧机回收兑换代金券”的方式合作。2013年,爱回收开始为1号店提供回收服务。
与1号店的合作效果不错——用户换新机顺带处理旧机,提升了用户体验;也拉动了1号店新机的销售。爱回收有了这个模板,与其他企业的合作就好谈了。2014年爱回收又与京东达成合作。
据上海运营中心负责人回忆,“在和几大平台,特别是京东合作后,运营中心每天接到的包裹数开始猛增”。在和京东合作后,每天的业务量迅速增长了1倍左右;在2016年,京东618和淘宝“双十一”活动后,运营中心的业务量到达顶峰,最多的时候每天收到过25000多台。
之后,爱回收又开始尝试与手机品牌商合作,先后与小米、三星达成了合作。消费者以旧机换取代金券,从品牌商那里购买新机,爱回收负责旧机的定价和处理。此时,爱回收在手机产业链条上的分量越来越重。
开门店造流量
虽然手机回收的模式很明朗,但线上进行手机回收的公司太多了:回收宝、易机网、回购网、乐回收……爱回收想要有所突破,必须往线下走。在国内,线下渠道卖出了70%的手机。
2013年,爱回收已经尝试小而美的线下店。为了节约成本,它瞄准了购物中心的边角铺位,位置不错、租金偏低。2013年年底,爱回收的第一家门店在开上海亚新广场。店面很简单,商场通道中放置着一张桌子,一台回收机器,两个工作人员。
这样的店面每月的租金从三四千元到一万元不等,最大的成本是用来估价的机器,每台在3万~4万元。
但门店模式最符合用户习惯,当面检测,当面估价,用户即时收款。“100个回收订单中,只有40个顾客愿意邮寄;100台邮寄过来的手机,只有60~70台与客户描述一致,可以正常放款,其他需要客户电话沟通重新修改价格。虽然邮寄模式的运营成本低,但是会带来更高的隐形成本,比如沟通成本、口碑损耗。”
可以说,门店是目前爱回收商业模式的核心,它连接了线上的流量和线下的服务,抓住了手机回收的消费场景,提供了比邮寄更好的用户体验,还可以低成本地获客。
爱回收还在为线下店拓展更多功能。工作人员可以为方圆3~5公里内的用户提供上门服务;店内为消费者提供免费的充电、贴膜、手机检测服务;用户可以凭借芝麻信用免费借用充电宝、雨伞等物品……当这个小门店在消费者心里留下越来越深的印象时,手机回收的意识也在慢慢深入人心。
伴随着门店在一二线城市的铺开,门店给爱回收提供了超过一半的业务流量,贡献的营收也超过了60%。而爱回收的运营中心,也从上海延伸到天津、深圳、武汉和成都。
众包模式的广义流量
几年之前,华为终端的CMO郑甫江要寻找一个手机首发平台。1号店开出了一个让他难以拒绝的条件——任何旧机都可以在1号店以旧换新,折现购买华为的这款机器。这意味着有很多竞品的消费者会转化成华为的新用户。同时他又感到好奇:如此多不同型号的旧机,1号店有能力消化吗?
他顺藤摸瓜地找到了爱回收。在几番接触后,郑甫江在2016年5月加入了爱回收,担任合伙人兼总裁,致力于开拓更大的前端渠道。知道在哪里卖出手机的他,也清楚在哪里把手机再买回来。
2016年年底,爱回收完成了4亿元的D轮融资。按理说,手持大量现金流,应该大规模推线下门店,但爱回收的门店数量没有大规模增长,而是慢慢稳定在了200家左右。
“门店再往下渗透,效果并不好。三四线城市的消费水平难以支撑爱回收的线下门店,客单价较低,用户的消费习惯也没有培养起来。”郑甫江解释。不继续往下开店,并不意味着爱回收放弃了这块市场。“中国70%的手机销量还是通过线下零售店卖出去的。你不去抓这个消费场景,随时会被抓住这个场景的公司超越。”
郑甫江在爱回收推进了一个新的回收模式“爱机汇”:以线下众多的零售实体店为目标,用众包的形式开展回收业务。具体操作就是爱回收与零售商签合同,向消费者实名认证后回收旧手机,赚取10%~15%的毛利转给爱回收。
从东北到云南,从新疆到海南,线下零售店遍布在大小城镇,销量大小不一,既有个体户又有公司,需要一家一家谈合作。
郑甫江先从国美、迪信通和乐语这样的大零售商谈起,而后是省级的零售商——上海的光大通信,成都的讯捷和龙翔,深圳的恒波、大地、中域等,最后渐渐推进到三四线城市和乡镇。目前,爱机汇已经与9000多家零售商达成合作,合作的门店达到了30000多家。
一般情况下,回收企业让商家的店员帮忙检测手机,之后店员或消费者将手机寄给企业,企业从后台即时打款给消费者。
这样的模式有一个弊端——假如店员与手机用户串通,寄的是一块砖头而非手机,钱依然会足额打到手机用户的账上。还有一些黄牛趁机去钻空子,专门送进水拆修机,囿于店面检测能力不足,店面会无法识别导致后台高价付款,这就会导致回收企业大幅亏损。
爱机汇的做法是:让商家先收购旧机,再转给爱回收。给线下渠道提供一套检测、回收手机的工具和流程,并给他们一部分利润,让线下渠道去自发推动旧机的回收。
商家在这个过程中,不再只是一个收租的角色,而是参与了交易,要承担错误估价带来的风险,验机流程再也不能随意。
为了说服商家参与交易,爱回收提供了回收金额10%~15%的提点,高于其他企业8%的平均值。同时约定商家亏损额度,超过这个数字,爱机汇会承担一部分损失;如果亏损得再多,双方就会中止合作。
这是郑甫江为爱机汇制定的,兼顾商家、消费者和爱回收3方利益的策略。2016年底,爱机汇推出3个月,完成了5000单的手机回收——到达这个数字,最初爱回收用了两年。
流量之上的话语权
在新的渠道网络下,不仅是手机回收,二手机销售、手机维修、配件流通、供应链金融,许多与手机回收相关的业务都可以搭载到上面。比如,爱回收正在推进的“享换机”项目就是众多业务中的一种。
如果你要用一部iPhone7,只要你芝麻信用600分以上,就可以每个月付给爱回收200多元,押金的花呗额度抵扣。一段时间之后,把iPhone7交给爱回收,爱回收可以再把iPhone8手机租给你。
从线上到线下,从一二线城市到三四线城市,中国智能手机的渠道演化推动着许多像爱回收这样的企业,尝试抓紧前端流量。
随着回收行业的市场能量正在渐渐地释放,许多对手开始涌向这个战场。从相机领域切入的有得卖、从家电领域切入的有闲有品、C2C模式的旧货交易平台转转和闲鱼……
但任何企业抓完流量后,还需要细化整套体系,完善后端的渠道,有利于提升前端用户的黏性,也会在产业链条上形成新的话语权。出处表明:商界评论
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